검색광고의 클릭당 비용이 올랐다면 구글 Ads에서는 Ad Rank를 정하는 요소 가운데 경쟁 정도, 검색 맥락, 광고와 방문 페이지의 품질, 입찰가를 나눠 보고, 평균 CPC와 최대 CPC가 어떻게 달라졌는지부터 확인해야 합니다. 한 가지 원인을 먼저 정해 놓지 말고 요소별로 변화를 비교하는 것이 순서입니다.
Ad Rank를 이루는 요소
구글 Ads 도움말에 따르면 Ad Rank는 광고가 노출될 자격이 있는지, 자격이 있다면 다른 광고주 광고보다 어디에 노출되는지를 정하는 값들의 집합입니다. 경매마다 두 번 계산됩니다. 한 번은 자격을 판단할 때, 한 번은 순위를 판단할 때입니다. 계산은 경쟁, 검색 맥락, 광고 품질에 따라 이루어집니다.
도움말이 든 요소는 여섯 가지입니다. 입찰가, 광고와 방문 페이지의 품질, Ad Rank 임계값, 경매의 경쟁 정도, 검색 맥락(검색어, 위치, 기기, 시간 등), 광고 확장(asset)과 다른 형식의 예상 효과입니다.
클릭당 비용이 오르는 경로
도움말은 두 광고의 Ad Rank가 비슷하면 각각 비슷한 기회를 갖고, 격차가 벌어질수록 높은 광고가 이길 가능성이 커지지만 더 높은 클릭당 비용을 낼 수 있다고 설명합니다. 같은 키워드에서 경쟁 광고의 Ad Rank가 올라가면 내 광고도 같은 위치를 지키기 위해 더 높은 비용을 낼 가능성이 있습니다.
반대로 광고 품질이 높으면 실제 CPC가 낮아질 수 있다고 도움말은 적었습니다. 광고 문구와 방문 페이지의 관련성이 떨어졌다면 비용이 오르는 원인이 될 수 있습니다.
지표를 나눠서 보는 순서
| 점검 항목 | 확인할 지표 | 해석 |
|---|---|---|
| 평균 CPC와 최대 CPC | Avg. CPC, 설정한 max CPC | 평균 CPC는 총 클릭 비용을 클릭 수로 나눈 값이고, 최대 CPC는 설정한 상한이라 두 값이 다를 수 있습니다 |
| 입찰가 변경 | 입찰 전략과 입찰가 변경 이력 | 입찰가를 올렸다면 CPC 상승은 의도한 결과일 수 있습니다 |
| 경쟁 정도 | 같은 키워드에서 경쟁 광고의 노출 변화 | 경쟁 광고의 Ad Rank가 올라 격차가 벌어지면 더 높은 CPC를 낼 수 있습니다 |
| 검색 맥락 | 검색어, 위치, 기기, 시간대별 CPC | 검색어와 기기, 시간에 따라 같은 키워드의 CPC가 달라질 수 있습니다 |
| 광고 품질 | 예상 CTR, 광고 관련성, 방문 페이지 만족도 | 각각 평균 초과, 평균, 평균 미만으로 평가합니다 |
평균 CPC 정의는 구글 Ads 도움말을 검색 결과 요약으로만 확인한 내용입니다.
Quality Score를 읽는 법
Quality Score는 다른 광고주 대비 광고 품질을 보는 진단 도구로 1점에서 10점까지이며 키워드 단위입니다. 구성은 예상 CTR, 광고 관련성, 방문 페이지 만족도 세 가지이고, 같은 검색에 광고를 낸 다른 광고주와 최근 90일 기준으로 비교해 각각 평균 초과, 평균, 평균 미만으로 평가합니다.
도움말은 Quality Score가 광고 경매의 입력값이 아니라고 밝히며, KPI가 아니므로 최적화 대상으로 집계하지 말라고 합니다. Ad Rank 도움말은 품질 평가가 Quality Score로 요약된다고 적습니다. 두 문장을 함께 읽으면 Quality Score는 품질을 확인하는 지표이지 점수를 올리면 입찰이 바뀌는 값이 아닙니다. 점수 자체를 올리는 것보다 세 구성 요소에서 평균 미만으로 평가된 항목을 찾아 광고 문구와 방문 페이지를 고치는 것이 맞습니다.
네이버 검색광고에서 볼 것
네이버 검색광고 안내에서 파워링크는 키워드를 검색할 때 노출되는 기본형 검색광고이며 과금 방식은 클릭당 과금되는 CPC 방식입니다. 통합검색 결과 페이지의 정보 표시 순서는 브랜드검색, 네이버가 직접 제공하는 콘텐츠(인물정보, 환율, 날씨 등), 파워링크, 비즈사이트 순이라고 안내합니다. 집행 중에도 우선순위가 높은 정보가 광고 위에 표시될 수 있고, 노출 위치는 사용자 반응에 따라 바뀝니다.
그래서 네이버는 키워드별 노출 위치와 클릭당 비용의 실제 변화를 광고 관리 화면에서 직접 비교하는 방식으로 점검합니다.
점검 순서
- 기간을 정해 평균 CPC와 클릭 수, 총비용 변화를 같은 표에 놓습니다.
- 입찰 전략이나 입찰가를 바꾼 날짜와 CPC가 오른 날짜를 맞춰 봅니다.
- CPC가 오른 키워드와 검색어, 기기, 시간대를 나눕니다.
- Quality Score의 세 구성 요소 중 평균 미만인 항목을 확인합니다.
- 클릭 이후의 성과는 GA4에서 확인합니다. 유입 구분은 AI 검색 유입은 GA4에서 어떻게 확인할까?에 정리했습니다.
광고와 별도로 자연 검색의 노출과 클릭 변화를 보는 방법은 서치콘솔에서 노출은 늘었는데 클릭이 늘지 않는 이유에서 다룹니다.
참고한 자료
- Google Ads 도움말, Ad Rank: https://support.google.com/google-ads/answer/1722122?hl=en
- Google Ads 도움말, Quality Score: https://support.google.com/google-ads/answer/6167118?hl=en
- Google Ads 도움말, 평균 CPC: https://support.google.com/google-ads/answer/14074?hl=en
- 네이버 검색광고 소개https://ads.naver.com/sa